KEPRIBADIAN DAN PERILAKU KONSUMEN
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang
menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya
(Schiffman & Kanuk , 2000). Berdasarkan definisi ini maka Nampak bahwa yang
ditekankan adalah karakter-karakter internal termasuk didalamnya berbagai
atribut, sifat, tindakan yang membedakannya dengan orang lain.
Secara
praktis konsep kepribadian dapat didifinisikan sebagai seperangkat pola
perasaan, pemikiran dan perilaku yang unik yang menjadi standar respon konsumen
untuk berbagai situasi. Pola ini memiliki beberapa ciri khas yaitu :
- Mencerminkan perbedaan individu : Oleh karena kepribadian merupakan kombinasi pemikiran, perasaan dan perilaku, maka kepribadian seseorang tidak akan pernah sama dengan yang lain sekalipun anak kembar. Sehingga setiap konsumen tidak akam memberikan respon yang sama untuk setiap stimuli pemasaran yang di sediakan konsumen. Bagi manajer pemasaran, kepribadian dapat digunakan sebagai acuan untuk membagi pasar dalam beberapa kelompok.
- Konsisten : Pola tersebut memiliki keteraturan dan keseragaman perilaku. Intinya seseorang bertindak dengan cara yang sama untuk berbagai situasi yang berbeda. Meskipun kepribadian bersifat jangka panjang, namun perilaku yang Nampak dapat bervariasi karena adanya pengaruh lingkungan, social budaya, psokologis dan situasional. Hal ini wajar karena kepribadian hanyalah satu dari sekian banyak factor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
- Psikologis dan Fisiologis : Kepribadian adalah konsep psikologis, namun para peneliti berpendapat bahwa kepribadian juga dipengaruhi oleh proses biologis dan kebutuhan manusia.
- Akibat dari perilaku : Kepribadian tidak saja mempengaruhi bagaimana cara konsumen bertindak dan merespon lingkungan tetapi juga cara mana yang digunakan.
- Kepribadian dapat berubah : Dalam beberapa situasi yang signifikan kepribadian dapat berubah. Seorang perempuan yang baru melahirkan anaknya akan mengalami perubahan kepribadian dari seorang gadis menjadi seorang ibu. Namun demikian perubahan kepribadian ini akan berjalan bertahap.
- Kepribadian berinteraksi dengan situasi : Misalnya dalam situasi pembelian (pemenuhan kebutuhan), orang yang dogmatic tidak akan seberani orang yang inovatif dalam membeli produk baru. Sampai sekarang masih ada juga orang yang fanatic pada produk dari Negara tertentu yang dipandang sebagai Negara berteknologi tinggi dan memproduksi produk-produk yang berkualitas.
Dilihat dari sudut pandang pemasaran, minat
terhadap kepribadian terutama adalah untuk melihat bagaimana kepribadian
konsumen mempengaruhi perilakunya. Pertanyan-pertanyaan yang menantang antara
lain apakah pasar dapat disegmentasi atas dasar kepribadian? Apakah ada kaitan
kepribadian dengan brand
yang digunakan seseorang? Bagaimana kaitan antara kepribadian seseorang dengan
kesediannya untuk mencoba sesuatu produk baru atau kesediannya untuk mencoba
produk luar negeri? Begitu pula dengan bagaimana kaitan kepribadian seseorang
dengan pilihannya untuk berbelanja di toko tertentu dan sebagainya. Jadi
pemahaman terhadap kepribadian akan membantu memahami perilaku konsumen.
Ciri-ciri kepribadian membedakan antara konsumen yang inovatif dan
yang tidak (Schiffman dan Kanuk, 2000),
termasuk disini ciri kepribadian yang dogmatis. Orang dengan dogmatis tinggi,
sulit menerima sesuatu yang baru karena keyakinan orang ini terhadap sesuatu
yang sudah diketahuinya sangat kuat. Untuk mempengaruhinya, harus digunakan
figure yang berkuasa, seperti selebriti dan tokoh-tokoh masyarakat yang
dikagumi. Sebaliknya, orang dengan dogmatism rendah, lebih bisa menerima
sesuatu yang baru. Mereka lebih bisa dipengaruhi dengan informasi produk yang
menekankan pada perbedaan dengan produk lain secara faktual, dan juga informasi
tentang kegunaan produk.
KARAKTERISTIK
PRIBADI YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN
Faktor
– faktor kepribadian, meliputi :
a)
Umur dan tata siklus hidup
b)
Pekerjaan
c) Situasi ekonomi
d)
Gaya hidup
e)
Kepribadian dan konsep diri
TEORI – TEORI KEPRIBADIAN
Terdapat banyak
teori tentang bagaimana sebuah kepribadian berkembang. Paling tidak terdapat 3
perspektif pada kepribadian yaitu :
1. Psychodynamic
Theory
Teori ini
diciptakan oleh Sigmund Freud dan merupakan tonggak awal psikologi modern.
Disini dirumuskan dengan premis bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak
disadari (unconscious need) konsumen terutama dorongan biologis dan seksual
merupakan inti dari motivasi dan kepribadian. Ada tiga system yang berinteraksi
didalam kepribadian manusia :
- Id merupakan pusat dari semua dorongan-dorongan primitive dan impulsive.
- Superego merupakan ekspresi individual tentang perilaku yang dibenarkan menurut norma dan etika social.
- Ego merupakan pengendalian diri yang disadari oleh individu.
Beberapa cara/metode yang digunakan individu untuk mengatasi masalah psikologis yaitu :
Identifikasi - Bila
individu menggunakan metode ini, maka mereka akan mengadopsi metode orang lain
yang telah terbukti berhasil mengatasi masalah psikologi. Misalkan menggunakan
produk yang sama dengan yang biasa digunakan oleh keluarganya.
Represi -
Individu dapat mengendalikan kebutuhan fisiologis dengan membiarkan kebutuhan
tersebut tak terpuaskan. Misalkan konumen menahan diri untuk tidak mengeluh
ketika penjual mengecewakan.
Displacement - Individu berupaya mengkonversikan kebutuhan
fisiologisnya dalam bentuk yang lebih dapat diterima. Misalkan manggati
kebiasaan merokok dengan mengkonsumsi permen rokok.
Prosyeksi - Individu berupaya untuk menyelesaikan
konflik psikologis yang dihadapinya dengan menyalahkan orang lain.
Rasionalisasi - Individu menciptakan pemikiran rasional
untuk suatu tindakan dari pada mengakui kebenaran dari tindakan tersebut. Misalkan
seorang konsumen mengaku lebih menyukai Toyota Kijang dari pada Toyota Altis,
karena bentuknya yang lega, namun sesunghnya ia tidak mampu membeli Toyota
Altis.
2. Neo-Freudian
Personality Theory
Berbeda dari
pandangan Freud bahwa kepribadian bahwa kepribadian bersumber dari insting
manusia secara alamiah, Karen Hornet, salah satu peneiliti teori ini
mengajukan sebuah mekanisme yang dilalui individual dalam rangka mencari jalan
keluar dari konflik yang menggelisahkan. Menurutnya individu dapat dibedakan
menjadi 3 kepribadian yaitu :
Compliant
Individual - Individu-individu yang cenderung mendekati
orang lain. Mereka memepunyai hasrat untuk dikasihi, diingini, dan dihargai.
Aggressives
Individual - Individu-individu
yang cenderung menentang orang lain. Mereka mempunyai hasrat untuk berprestasi
dan mendapatkan pujian.
Detached
Individual - Individu-individu
yang cenderung menjauhi orang lain. Mereka suka kemandirian, kemerdekaan,
kebebasan dari kebajiban.
3. Trait Theory
Trait
Theory menggunakan asumsi (1) bahwa semua individu memilik karakter berbeda,
(2) karakter tersebut bersifat konsisten dan dapat diukur perbedaanya antara
individu yang satu dengan yang lain. Costa dan McCrae (1992; dalam
Walzuch,2001), membagi karakter manusia menjadi 5 yaitu :
Extraversion - Manusia memiliki karakter extraversion
adalah mereka yang suka berada didunia lain selain dunia mereka. Mereka adalah
manusia ekstrovert yang focus pada dunia luar, lebih bersifat social, tidak
terlalu peduli dan cepat sekali berubah.
Neurotism -
Karakter ini ditandai dengan kondisi emosi yang tidak stabil, pesimis dan
kepercayaan diri yang rendah.
Agreebleness - Manusia yang memiliki karakter ini cenderung
berkeyakinan posotif dan menghargai nilai-nilai orang lain, mereka sangat
peduli pada norma-norma masyarakat. Manusia dengan karakter ini adalah mereka
yang dapat sangat dipercaya.
Conscientiousness - Karakter ini ditandai dengan sikap
bertanggung jawab, penuh dedikasi, dan dapat dipercaya. Mereka yang berkarakter
conscientiousness cenderung mengambil keputusan dengan serius dan sangat
hati-hati.
Openess to experience - Jika seseorang memiliki karakter ini maka
akan nampak pada keterbukaan cara berpikir dan mau menerima konsep-konsep baru.
Umumnya mereka akan membuat keputusan yang tidak konservatif.
4. Carl Jung
Theory
Carl Jung berpendapat dalam psikologi terdapat 2 dimensi
cara berperilaku dan 4 fungsi dasar psikologi. Dua dimensi berorientasi dan
menggambarkan tentang arah aliran energy psikis taua perhatian yaitu
extroversion dan introversion. Extroversion adalah energy psikis yang diarahkan
untuk mewujudkan dunia luar atau sesuatu. Sedangkan introversion adalah energy
psikis yang focus pada proses-proses psikis internal yang meliputi perasaan dan
ide-ide pemikiran. Empat fungsi dasar
psikologi :
- Sensasi Adalah
sesuatu yang menjembatani aliran masuknya informasi kedalam benak konsumen.
-
Intuisi Adalah
suatu kemampuan untuk melihat sesuatu yang tidak nampak dan selalu berupaya
untuk melihat pola dan gambaran besarnya.
- Berpikir Merupakan tipe individu yang selalu
menggunakan kempuan intelektualnya untuk melakukan berbagai pertimbangan
sebelum melakukan sesuatu.
- Perasaan Individual yang cenderung menggunakan
nilai-nilai pribadi dan perasaannya dalm proses pemecahan masalah dikelompokkan
oleh Jung sebagai feeling-type.
DIMENSI KEPRIBADIAN
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak bicara dan tegas.
2. sifat menyenangkan
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif dan mempercayai.
3. sifat mendengarkan kata hati
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, dapat diandalkan, tekun dan berorientasi prestasi
4. kemantapan emosional
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,terjamin (positif), lawan tegang, gelisah,murung dan tak kokoh (negative).
5. keterbukaan terhadap pengalaman
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang imajinatif, secara artistic peka dan intelektual
Secara general, personality sendiri merupakan keseluruhan total cara seorang individu beraksi dan berinteraksi dengan yang lain. Personality seseorang, ditentukan oleh tiga hal yang saling mendukung satu sama lain, dan merupakan satu kesatuan, yakni :
1. Genetik.Keturunan
2. Lingkungan, mulai dari budaya, lingkungan keluarga, sekolah, pergaulan.
3. Situasi, kepribadian seseorang bisa berubah pada situasi-situasi tertentu.
Idealnya seseorang akan memiliki kepribadian yang tidak jauh beda dengan leluhurnya/orang tuanya. Tetapi karena adanya pengaruh lingkungan atau situasi tertentu, bukan tidak mungkin kepribadiannya berbeda dengan ciri keperibadian keluarganya.
Menurut Renee Baron dan Elizabeth Wagele, kepribadian seseorang dibagi dalam 9 tipe yaitu :
1. Perfeksionis
Orang dengan tipe ini termotivasi oleh kebutuhan untuk hidup dengan benar, memperbaiki diri sendiri dan orang lain dan menghindari marah.
2. Penolong
Tipe kedua dimotivasi oleh kebutuhan untuk dicintai dan dihargai, mengekspresikan perasaan positif pada orang lain, dan menghindari kesan membutuhkan.
3. Pengejar Prestasi
Para pengejar prestasi termotivasi oleh kebutuhan untuk menjadi orang yang produktif, meraih kesuksesan, dan terhindar dari kegagalan.
4. Romantis
Orang tipe romantis termotivasi oleh kebutuhan untuk memahami perasaan diri sendiri serta dipahami orang lain, menemukan makna hidup, dan menghindari citra
5. Pengamat
Orang tipe ini termotivasi oleh kebutuhan untuk mengetahui segala sesuatu dan alam semesta, merasa cukup dengan diri sendiri dan menjaga jarak, serta menghindari kesan bodoh atau tidak memiliki jawaban.
6. Pencemas
Orang tipe 6 termotivasi oleh kebutuhan untuk mendapatkan persetujuan, merasa diperhatikan, dan terhindar dari kesan pemberontak.
7. Petualang
Tipe 7 termotivasi oleh kebutuhan untuk merasa bahagia serta merencanakan hal-hal menyenangkan, memberi sumbangsih pada dunia, dan terhindar dari derita dan
8. Pejuang
Tipe pejuang termotivasi oleh kebutuhan untuk dapat mengandalkan diri sendiri, kuat, memberi pengaruh pada dunia, dan terhindar dari kesan lemah.
9. Pendamai
Para pendamai dimotivasi oleh kebutuhan untuk menjaga kedamaian, menyatu dengan orang lain dan menghindari konflik.
GAYA HIDUP
Gaya hidup hanyalah salah satu cara mengelompokkan konsumen secara
psikografis. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan
waktu dan uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan bersama
kawan-kawannya, ada yang senang menyendiri, ada yang bepergian bersama
keluarga, berbelanja, melakukan kativitas yang dinamis, dan ada pula yang
memiliki dan waktu luang dan uang berlebih untuk kegiatan sosial-keagamaan.
Gaya hidup dapat mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan
pilihan-pilihan konsumsi seseorang .
Gaya hidup menurut Hair dan McDaniel adalah cara hidup, yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang, minat, dan pendapat seseorang. Penilaian gaya hidup dapat dilakukan melalui analisa psychografi. Psychografi merupakan teknik analisis untuk mengetahui gaya hidup konsumen sehingga dapat dikelompokkan berdasarkan karakteristik gaya hidupnya. Menurut Kasali gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opini-opininya.
Pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen
berdasarkan variabel-variabel Activity, Interest, Opinion, yaitu aktivitas,
interes (minat), dan opini (pandangan-pandangan). Menurut Setiadi sikap
tertentu yang dimiliki konsumen terhadap suatu objek tertentu bisa mencerminkan
gaya hidupnya. Gaya hidup seseorang bisa juga dilihat dari apa yang disenangi,
ataupun pendapatnya mengenai objek tertentu.
Gaya hidup hanyalah salah satu cara mengelompokkan konsumen secara
psikografis. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan
waktu dan uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan bersama
kawan-kawannya, ada yang senang menyendiri, ada yang bepergian bersama
keluarga, berbelanja, melakukan aktivitas yang dinamis, dan ada pula yang
memiliki dan waktu luang dan uang berlebih untuk kegiatan sosial-keagamaan.
Kasali menyatakan bahwa gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan
akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang.
Manfaat jika memahami gaya hidup konsumen :
1. pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran.
2. pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan.
3. jika gaya hidup diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklannya pada media-media yang paling cocok
4. mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka.
NILAI DAN GAYA HIDUP
Nilai - merupakan pola
yang dapat kita lihat dari nilai adalah perubahan perilaku dan alasan seseorang
dalam membelanjakan uang atau sumberdaya yang mereka kelola dan
mereka miliki. Semakin tinggi mereka menilai dari suatu barang dan jasa
terhadap kehidupan,maka akan makin tinggi pula apresiasi mereka dalam memandang
barang dan jasa tersebut dari segi konsumsi.
Gaya hidup - mengenai cara hidup individu yang di
identifikasikan oleh bagaimana orangmenghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa
yang mereka anggap penting dalam hidupnya (ketertarikan) dan apa yang
mereka pikirkan tentang dunia sekitar (plummer
- 1983)
Sumber :
0 komentar:
Posting Komentar